Prospecter les restaurateurs : des rendez-vous pris pendant la coupure

La fenêtre d’appel d’un restaurant

Les horaires de service déterminent les créneaux d’appel. De 11 h 30 à 14 h 30, puis de 18 h 30 à 22 h 30, un appel n’aboutit pas : personne ne décroche, ou la personne qui décroche raccroche aussitôt. La coupure de l’après-midi est la seule plage où le patron est disponible, souvent seul en salle, à passer ses commandes ou à faire les plannings de la semaine.

Le calendrier compte autant que l’heure d’appel. Un restaurant de bord de mer en juillet, un établissement de station en février ou une brasserie de centre-ville la semaine de Noël peuvent être moins disponibles pour un rendez-vous commercial. Les semaines qui suivent une saison, et le mois de janvier pour beaucoup d’établissements urbains, sont au contraire des périodes où le patron prépare l’année et accepte d’en parler.

Trois types d’établissements sous une même appellation

« Restaurant » recouvre des entreprises qui n’achètent pas les mêmes choses. La base SIRENE de l’INSEE les sépare par code d’activité : 56.10A pour la restauration traditionnelle, 56.10C pour la restauration rapide, 56.30Z pour les débits de boissons, 56.21Z pour les traiteurs. Mélanger ces codes dans un même fichier conduit à un argumentaire qui ne correspond à aucun des trois.

Les groupes forment une quatrième population. Un même SIREN rattaché à plusieurs établissements, ou un même dirigeant à la tête de plusieurs sociétés, signale un responsable d’exploitation joignable en journée, avec un budget consolidé et une décision plus lente.

Les plateformes de réservation et de livraison

La dépendance aux plateformes de réservation et de livraison est le sujet le plus sensible du secteur. Les plateformes remplissent réellement des salles, et elles prélèvent une commission sur une partie des couverts ou des commandes. Beaucoup de restaurateurs ne savent pas dire quelle part de leurs clients passe par elles, ni quelle part les connaissait déjà avant de réserver.

Pour un vendeur de réservation directe, de site ou de commande en ligne, le constat se prépare avant l’appel, sur quatre points :

• l’établissement a-t-il un module de réservation propre, sur son site ou sa fiche Google, ou tout passe-t-il par une plateforme ?
• est-il présent sur une ou plusieurs plateformes de livraison, et depuis quand ?
• la carte publiée en ligne est-elle la carte du moment ?
• les avis évoquent-ils des difficultés à réserver ou à joindre l’établissement ?

Un restaurant qui a déjà installé son propre bouton de réservation a fait un premier pas, et la conversation porte sur la suite. Celui qui dépend entièrement d’une plateforme pour remplir sa salle ne la quittera pas : une offre présentée comme un remplacement est refusée, tandis qu’une offre qui ouvre un canal direct en complément est mieux reçue.

Fait maison et maître restaurateur, des faits vérifiables

Deux dispositifs encadrent la communication d’un restaurant et fournissent des faits à vérifier avant d’appeler. La mention « fait maison », encadrée par décret depuis 2014, est réservée aux plats élaborés sur place à partir de produits crus. Le titre de maître restaurateur est délivré par le préfet après un audit mené par un organisme indépendant. Un établissement titré qui ne le met en avant nulle part, ni sur sa fiche ni sur son site, fournit un constat simple ; un établissement qui l’affiche sans y avoir droit est retiré du fichier.

Trésorerie et défaillances : dimensionner l’offre

La saisonnalité, les charges et le calendrier d’encaissement doivent être pris en compte dans une offre destinée aux restaurants. Un engagement long ou un investissement lourd nécessite de vérifier la capacité du gérant à le financer et à l’utiliser.

Les offres qui se vendent le mieux au téléphone se comprennent en une phrase, s’installent sans mobiliser le patron pendant le service et se paient au mois ou à l’usage. Le temps du restaurateur est limité : une offre qui lui demande d’apprendre un outil ou de publier chaque semaine est difficile à mettre en place.

Construire le fichier

1. 1.Extraire de la base SIRENE les établissements actifs de la zone, par code d’activité, en écartant les établissements fermés.
2. 2.Regrouper les établissements par SIREN et par dirigeant pour isoler les groupes, qui relèvent d’un autre script et d’un autre créneau.
3. 3.Repérer les enseignes franchisées : la dénomination de la société exploitante diffère presque toujours de l’enseigne.
4. 4.Vérifier la fiche Google de chaque établissement : horaires, jour de fermeture, carte, avis, module de réservation.
5. 5.Noter le jour de fermeture et l’heure de reprise du service du soir, pour placer chaque appel dans la coupure.
6. 6.Croiser avec le BODACC pour isoler les reprises de fonds de moins d’un an.