Combien d’appels faut-il pour décrocher un rendez-vous B2B ?

Le nombre d’appels nécessaire pour obtenir un rendez-vous dépend du fichier, des personnes visées et de l’offre. Un ratio global peut masquer des problèmes différents : des coordonnées invalides, peu de décrochés ou des conversations sans suite. Pour l’interpréter, il faut mesurer chaque étape.

Voici une méthode pour calculer votre propre ratio et identifier l’étape à examiner.

La chaîne de conversion, étape par étape

Entre un numéro composé et un client signé, plusieurs étapes se succèdent. La grille ci-dessous en distingue huit ; vous pouvez l’adapter à votre organisation, à condition de conserver les mêmes définitions d’une période à l’autre.

1. 1.Numéros composés. Comptez les tentatives et, séparément, les contacts uniques afin de ne pas confondre couverture du fichier et relances.
2. 2.Numéros aboutis. La ligne existe et l’appel peut être acheminé. Distinguez les numéros invalides, non attribués et les erreurs de standard.
3. 3.Décrochés. Quelqu’un répond ; distinguez ensuite l’accueil, le mauvais interlocuteur et la personne recherchée.
4. 4.Bon interlocuteur. La personne peut répondre sur le sujet ou vous orienter vers le rôle concerné ; elle n’est pas nécessairement le signataire final.
5. 5.Conversations. Définissez un échange utile à partir des informations recueillies, puis appliquez cette définition à tous les appels.
6. 6.Rendez-vous acceptés. Un accord verbal, une date, un créneau.
7. 7.Rendez-vous honorés. C’est l’indicateur déterminant, et le seul que SalesOn Engine comptabilise.
8. 8.Clients signés. Il ne dépend plus du prospecteur, mais de votre offre et de votre closing.

Le décroché : distinguer la donnée et les conditions d’appel

Un standard, une ligne directe et un mobile ne donnent pas le même accès à une entreprise. Le bon choix dépend du rôle recherché et du contexte de collecte des coordonnées. Un numéro personnel trouvé en ligne n’est pas automatiquement une donnée utilisable pour la prospection.

Avant de modifier l’accroche, vérifiez les coordonnées, l’entreprise et la fonction du contact. Comparez ensuite les résultats par source et par type de ligne, sans déduire à l’avance qu’un canal sera supérieur.

• Le type de ligne : standard, ligne directe ou mobile utilisé professionnellement. Comparez les résultats sur votre propre fichier.
• La taille et l’organisation : vérifiez qui répond et comment joindre le rôle recherché.
• Le secteur et son rythme : tenez compte du service, des chantiers ou des réunions, sans en faire un horaire universel.
• L’heure et le jour : le lundi matin et le vendredi après-midi ne se ressemblent pas, et la saisonnalité de votre cible compte davantage que les conseils génériques.
• Le numéro appelant : vérifiez sa présentation, son identité et les règles applicables au système d’émission.
• L’existence d’un accueil externalisé et ses consignes d’orientation.

Le nombre de tentatives se mesure sur votre campagne

Consignez les tentatives par contact avec leur date, leur canal, la réponse et la prochaine étape. Ce relevé permet de choisir un rythme à partir de vos propres résultats, sans imposer une moyenne issue d’un autre marché.

Séparez une absence de réponse, un rappel convenu et une opposition. Un nouveau contact doit avoir une raison et respecter la limite de suivi définie pour la campagne. En cas d’opposition, arrêtez la sollicitation ; changer de canal ne permet pas de contourner le refus.

La moyenne ne s’interprète pas sans le panier moyen

Deux agences web obtiennent exactement le même nombre de rendez-vous pour le même nombre d’appels. La première vend des sites vitrine à des commerces de proximité. La seconde vend des refontes e-commerce avec de la maintenance annuelle. Le même effort produit un canal déficitaire pour l’une et rentable pour l’autre. Un taux de conversion s’interprète dans un calcul économique, et non isolément.

Tant que ce calcul n’est pas posé, comparer son ratio à celui d’un confrère ou à un chiffre publié n’apporte aucune information utile.

Le calcul du coût d’acquisition

1. 1.Le coût complet d’un volume d’appels, au-delà de la prestation : la constitution et l’enrichissement du fichier, l’outillage, et le temps que vous y consacrez vous-même.
2. 2.Le nombre de rendez-vous honorés que ce volume produit. Il doit être observé sur plusieurs volumes, et non extrapolé de quelques dizaines d’appels.
3. 3.Le coût par rendez-vous honoré : le premier divisé par le deuxième.
4. 4.Votre taux de transformation des rendez-vous en clients. Utilisez une période suffisante et distinguez, si possible, les rendez-vous entrants de ceux issus de la prospection.
5. 5.Le coût d’acquisition d’un client : le coût par rendez-vous divisé par ce taux.
6. 6.La marge brute moyenne qu’un client vous laisse sur toute sa durée de vie, au-delà de la première facture.
7. 7.Le canal est rentable si le sixième nombre est nettement supérieur au cinquième ; cette marge est nécessaire parce que le cinquième est mesuré sur un petit échantillon.

Quand le téléphone n’est pas le bon canal

Dans certains cas, le calcul ne sera jamais favorable, et il vaut mieux le savoir avant de commencer. Un panier trop faible pour absorber le coût d’une conversation humaine : sous un certain seuil de marge, aucun canal manuel n’est rentable, et le libre-service ou la publicité sont préférables. Une cible structurellement injoignable par téléphone, comme certains profils techniques en grande organisation, où le standard est fermé et la ligne directe inexistante.

Un marché de quelques dizaines de comptes seulement, où l’appel à froid consomme une relation qu’il vaut mieux construire par recommandation ou par présence sur le terrain.

Un achat qui se décide exclusivement en appel d’offres formalisé, où la seule démarche utile est d’être référencé au bon moment. Dans ces situations, SalesOn vous l’indique avant de commencer : un volume d’appels bien mené sur une cible injoignable reste un volume d’appels sans résultat.